“建材下鄉(xiāng)”預(yù)計(jì)每年可拉動(dòng)消費(fèi)約5500億元，將是成都自動(dòng)門(mén)窗企業(yè)開(kāi)拓三、四級(jí)市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)，也將是有抱負(fù)有理想的門(mén)窗企業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)分水嶺。隨著新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及，將對(duì)建材產(chǎn)生巨大的需求缺口，農(nóng)村是建材行業(yè)的最后，也是最大的一塊商機(jī)。現(xiàn)在的營(yíng)銷同質(zhì)化已到白熾程度，單靠一個(gè)產(chǎn)品或“一招鮮”的銷售點(diǎn)子吃遍天的時(shí)代早已寫(xiě)進(jìn)塵封的歷史。川王木業(yè)老總稱，硝煙四起的現(xiàn)代門(mén)業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入戰(zhàn)略決勝時(shí)代，贏在戰(zhàn)略起跑線上已成絕大多數(shù)門(mén)窗企業(yè)的共識(shí)。下面筆者為您分析門(mén)窗企業(yè)如何高效拓展農(nóng)村市場(chǎng)？
隨著城市市場(chǎng)的日趨激烈，農(nóng)村市場(chǎng)的前景開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。不成熟的農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，但同時(shí)也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。很多建材企業(yè)耗費(fèi)了大量的資源去開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，但“啟而不動(dòng)”的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。農(nóng)村的基本前提是洞悉農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上才能制定出有效的營(yíng)銷策略。
集中性、節(jié)日性消費(fèi)突出
農(nóng)村市場(chǎng)的淡旺季比較明顯，節(jié)慶性消費(fèi)比較突出。受制于消費(fèi)水平和渠道便利性，農(nóng)村消費(fèi)者大量的消費(fèi)都集中在某一個(gè)特定的時(shí)間段，或者說(shuō)某一個(gè)特定的地點(diǎn)。與城市相比，我國(guó)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施十分落后，限制了零售渠道的向下延伸，消費(fèi)的網(wǎng)點(diǎn)并不是太多，因而農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)常集中在特定的集市。因此，從消費(fèi)行為上來(lái)講，農(nóng)村消費(fèi)者受傳統(tǒng)的特定的地點(diǎn)的影響會(huì)比較大。另外，農(nóng)村消費(fèi)者在日常消費(fèi)中精打細(xì)算，講求實(shí)惠，但在一些大事上和節(jié)日里，如婚喪嫁娶、建房、中秋節(jié)、春節(jié)等，消費(fèi)能量會(huì)集中爆發(fā)出來(lái)。因此，門(mén)窗企業(yè)在進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的初期可以抓住各種節(jié)日的時(shí)機(jī)，以節(jié)日促銷的方式逐步進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。
由于中國(guó)城鎮(zhèn)化的速度越來(lái)越快，很多行業(yè)尤其是家居建材業(yè)的重心都在下移，這些都改變著農(nóng)村市場(chǎng)傳統(tǒng)的集中性、假日性消費(fèi)的特性，未來(lái)農(nóng)村消費(fèi)會(huì)變得越來(lái)越日?；；谶@樣一個(gè)變化，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)方式會(huì)越來(lái)越多樣化，消費(fèi)的習(xí)慣和方式會(huì)逐步地傾向于城市的一些消費(fèi)特點(diǎn)。這就需要門(mén)窗企業(yè)適時(shí)地改變營(yíng)銷策略以滿足不同階段的消費(fèi)心理。
注重實(shí)用價(jià)值、價(jià)格驅(qū)動(dòng)明顯
由于生活水平和消費(fèi)能力的限制，農(nóng)村消費(fèi)者比較注重功能性，比較重視實(shí)用價(jià)值，而對(duì)產(chǎn)品的一些附加值，比如精神享受不是特別的關(guān)注。比如，對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，肥皂就是肥皂，洗衣粉就是洗衣服的，什么清香、給家人的關(guān)懷等附加價(jià)值，農(nóng)村消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)考慮的比較少。正因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者特別的務(wù)實(shí)，因而農(nóng)村市場(chǎng)趨利導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)特點(diǎn)非常明顯。也正因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者務(wù)實(shí)、注重功能利益，因而農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。
目前這一趨勢(shì)正在發(fā)生著一些變化，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展速度日益的加快，隨著農(nóng)村消費(fèi)者收入的提升，隨著農(nóng)村消費(fèi)者生活方式的多樣化，農(nóng)村消費(fèi)者也開(kāi)始追求個(gè)性化、感性層面的價(jià)值。但目前來(lái)講，主流的表現(xiàn)還是以產(chǎn)品屬性為核心的。
統(tǒng)一性與區(qū)域差異性并存
中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)多元化、多層次的市場(chǎng)，不同農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力差別很大，尤其在洗化、等快速消費(fèi)品領(lǐng)域。但是有的行業(yè)，各個(gè)區(qū)域的差異性不是太大，尤其是耐用消費(fèi)品領(lǐng)域。比如說(shuō)門(mén)窗等建筑材料，好用、便宜是農(nóng)村消費(fèi)者基本的共性需求，而款式、個(gè)性化、是不是潮流時(shí)尚等不是農(nóng)村消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)。成都自動(dòng)門(mén)窗企業(yè)應(yīng)大力研發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的中低端產(chǎn)品。
